Как привлекать B2B-клиентов и не терять лиды после первого обращения
Компания вкладывает деньги в рекламу и SEO, получает звонки и заявки - и часть из них не доходит даже до разговора с менеджером. Не потому что клиент выбрал конкурента, а потому что обращение никто не обработал.
Callibri разобрал 674 871 обращение в B2B за год. Менеджеры не успевают ответить примерно на 15-20% входящих звонков. В чатах и виджетах без своевременного ответа остаётся ещё 10-15% обращений. Средний лид в этой выборке стоил 3,2-3,6 тысячи рублей, а квалифицированный, готовый к сделке, - от 10 до 15 тысяч.
Посчитайте, что это значит. Каждый пятый-шестой звонок остаётся без своевременного ответа - при том что за обращение уже заплачено в среднем 3,2-3,6 тысячи рублей. А если звонил заказчик, готовый к сделке, потеря измеряется уже в 10-15 тысячах.
Отсюда вывод, который меняет подход к привлечению. Поднять рекламный бюджет или вывести сайт в топ недостаточно: пока часть обращений теряется внутри компании, новый трафик увеличит только объём потерь. Привлечение и обработка работают как одна система, и проверять их нужно вместе.
Клиенты приходят не только с сайта
В B2B редко покупают за один контакт. Заказчик изучает предложения, сравнивает поставщиков, обсуждает решение с коллегами, запрашивает документы и возвращается к вопросу через недели или месяца.
Начинается этот путь в разных местах. В выборке Callibri платная реклама принесла 148 372 обращения, органический поиск - 133 271: SEO почти сравнялось с рекламой. Дальше идут нишевые площадки. Авито дал около 48 тысяч обращений, 2ГИС - 47 136, Яндекс.Карты - 34 739. Прямые заходы - 27 228.
Способ связи клиент тоже выбирает сам:
- звонки - 296 069;
- электронная почта - 227 252;
- WhatsApp - 57 462;
- заявки на сайте - 55 403;
- чат на сайте - 17 152;
- Telegram - 10 413.
Заявка с сайта здесь только на четвёртом месте, и мессенджеры её уже обгоняют. Оценивать привлечение по количеству отправленных форм - значит не видеть большую часть спроса.
Если каналы живут отдельно друг от друга, картина рассыпается: часть обращений не попадает в аналитику, часть остаётся без ответа, и компания перестаёт понимать, какой источник действительно приводит клиентов.
Где компании теряют уже полученные лиды
Получить обращение - ещё не значит получить клиента. Разберём четыре сценария, в которых заказчик выпадает из воронки.
Не ответили на звонок или сообщение
Клиент позвонил или написал, но ответа не дождался. Он уже нашёл компанию, изучил предложение и сделал шаг навстречу - и на этом всё закончилось. Если ему нужно быстро сравнить нескольких поставщиков, второго шага не будет.
Поэтому мало указать телефон и повесить форму. Опишите, что происходит с обращением, если сотрудник не ответил сразу:
- фиксируется ли пропущенный звонок;
- уходит ли уведомление другому сотруднику;
- назначается ли ответственный;
- создаётся ли задача на повторный контакт;
- проверяет ли кто-то результат обработки.
Без этого процесса рост потока обращений даст только рост потерь.
Заявка не дошла до ответственного
Обращение попало в компанию, но застряло между отделами. Маркетинг передал заявку в продажи. Менеджер был занят. Второй сотрудник решил, что клиент уже в работе. В итоге не позвонил никто.
У каждого нового лида должен быть конкретный владелец. Система фиксирует не только сам факт